Tout comme les envois d’e-mails automatisés, le lead scoring fait partie des stratégies de marketing automation qui permettent à des logiciels et services web d’exécuter et d’automatiser certaines tâches commerciales, faisant ainsi gagner du temps aux équipes marketing et commerciales de chaque entreprise.
L’objectif du lead scoring est d’attribuer une note à chacun des leads de votre entreprise. Cette note définira le degré de maturité dudit lead dans son processus d’achat. Pour ce faire, il se sert des informations préalablement collectées sur un contact et ses actions. Chacune de ces informations constitue en réalité un critère comportemental, qui sera établi comme règle dans votre logiciel d’automation.
D’une façon générale, le lead scoring évoluera en fonction des connaissances que vous avez de votre lead, de son activité et de son engagement.
Pourquoi établir une stratégie de lead scoring ?
Le lead scoring vous permettra de classer vos contacts en fonction de leur potentiel de conversion. De cette façon, vous pourrez voir quelles sont les personnes qui semblent le plus intéressées par vos produits et services et, en conséquence, les personnes à contacter en priorité par votre équipe commerciale. Ces personnes portent le nom de « leads chauds ».
Selon le score du lead, votre logiciel de marketing automation pourra réaliser différentes actions automatisées. Par exemple, dès qu’il atteindra un certain score, une tâche pourra être attribuée à l’un de vos commerciaux afin de lui rappeler de prendre contact avec la personne, un e-mail automatique pourra lui être envoyé, ou elle pourra être intégrée à l’une de vos stratégies de lead nurturing.
Grâce à une stratégie de lead scoring, chacun de vos prospects sera dès lors traité différemment, en fonction de ses actions, et donc de façon totalement personnalisée. En effet, les mêmes actions marketing ne devraient pas être présentées aux personnes qui découvrent votre site web pour la première fois ou à celles qui visitent vos pages « tarifs » de nombreuses fois sur les derniers jours, par exemple.
Quels critères choisir pour votre stratégie de lead scoring ?
Plusieurs groupes de critères peuvent être utilisés pour définir une stratégie de lead scoring. Pour vous aiguiller, nous avons sélectionné les cinq groupes de critères les plus couramment utilisés.
1. Informations socio-démographiques
Vous avez réalisé une étude de personas et classifié vos cibles selon différents profils ? Vous réalisez votre activité commerciale dans une zone géographique délimitée, et vous valorisez ainsi davantage un contact habitant dans une région plutôt qu’une autre ? Vos produits ciblent les enfants, et vous n’êtes donc pas intéressé par les personnes qui n’en ont pas ?
Intégrez ces critères comme champs dans les formulaires de votre site, et vous pourrez ensuite récolter toutes les informations dont vous avez besoin sur vos leads, afin de voir s’ils correspondent à votre cible. Vous pouvez également intégrer dans ces formulaires des champs « optionnels », comme par exemple un numéro de téléphone ou un commentaire éventuel : si le lead les remplit, il se verra attribuer davantage de points dans le lead scoring.
2. Interactions avec vos e-mails marketing
Vous envoyez régulièrement du contenu à vos abonnés via une newsletter ?
Un abonné n’est pas spécialement prêt à l’achat. Pour évaluer son intention d’achat et son niveau d’implication, vous pouvez vous servir du taux d’ouverture de vos e-mails, et du taux de clic sur des boutons s’y trouvant. Ainsi, à chaque ouverture d’un e-mail ou chaque clic, un nombre défini de points pourra lui être attribué.
En dehors de la newsletter, vous pouvez également différencier le nombre de points en fonction du contenu de l’e-mail, qu’il s’agisse d’offres promotionnelles ou de contenu de lead nurturing.
3. Historique des analytics web
Attribuez des points à vos contacts en fonction des actions qu’ils réalisent sur le site de votre entreprise.
Quelles pages regardent-ils ? Combien de visites ont-ils effectuées dans le courant des 30 derniers jours ? Combien de temps passent-ils en général sur votre site ? Ont-ils déjà téléchargé certains de vos livres blancs, ou rempli un formulaire de contact?
Un lead qui visite votre page de tarifs aura plus de points qu’une personne qui se contente de regarder la page référençant vos offres d’emploi, par exemple.
Vous pourrez attribuer des points à vos leads en fonction du nombre de fois qu’ils se sont rendus sur votre site, du nombre de pages parcourues, des pages spécifiques qu’ils ont visualisées, des formulaires qu’ils ont remplis ou des boutons sur lesquels ils ont cliqué.
4. Interactions avec les réseaux sociaux
Au-delà de votre site web et de vos e-mails marketing, les actions réalisées par vos contacts en rapport avec votre marque sur le reste de la toile sont tout aussi importantes. Portent-ils attention à votre entreprise sur les réseaux sociaux ? Ont-ils déjà cliqué sur l’une de vos publicités sur Facebook, LinkedIn ou sur le réseau Display de Google ?
5. Evénements hors ligne
En dehors de leurs actions en ligne, vos contacts peuvent se voir attribuer des points s’ils ont participé à certains de vos événements. Vous organisez des conférences ou des portes ouvertes ? Vous proposez des démonstrations ? Les personnes qui se rendent à ces événements sont d’autant plus exposées à votre marque et sont d’autant plus qualifiées pour l’achat.
Evidemment, tous les critères mentionnés ci-dessous vous permettront de déceler d’éventuels détracteurs. Votre contact habite dans une zone non-couverte par vos services ? Il ne visite plus votre site depuis des mois ? Les informations renseignées dans les formulaires qu’il a remplis vous semble erronées ? Il ne suffit pas d’attribuer des points à vos contacts, vous devez également en retirer !
Comment établir une stratégie de lead scoring ?
Toutes ces informations vous permettront de déceler les attributs à prendre en considération pour créer votre stratégie de lead scoring.
Pour vous aiguiller, vous pouvez également vous servir des données d’anciens clients : quelles sont les actions qu’ils ont réalisées avant de se convertir en clients ? Quel parcours d’URLs suivaient-ils sur votre site ? Quand ont-ils contacté votre équipe commerciale ? N’hésitez pas non plus à vous servir des données d’anciens prospects qui ne se sont jamais convertis en clients. Qu’ont-ils en commun ?
Vos rapports marketing vous donneront des données quantitatives qui pourront vous renseigner sur la pertinence de ces critères. Grâce à eux, vous pourrez voir quelles actions génèrent le plus de conversion. Cependant, n’hésitez pas à susciter l’avis de vos commerciaux : en étant constamment en contact avec vos prospects et clients, ils ont une vision claire de ce qu’ils recherchent et des éléments qui les convertissent en clients. Vos clients eux-mêmes représentent un véritable puits d’informations, et personne ne saura davantage vous expliquer ce qui les a motivés à acheter.
Quel logiciel de marketing automation utiliser ?
Il existe plusieurs logiciels de marketing automation qui permettent de mettre en place une stratégie de lead scoring, dont HubSpot. A l’aide d’une propriété de type « score », HubSpot vous permet de sélectionner les attributs positifs et négatifs qui accorderont ou supprimeront des points à vos leads. Le score de chaque contact sera ainsi disponible dans votre CRM sur sa fiche d’informations, et vous pourrez vous en servir comme d’un déclencheur dans vos workflows.
Vous avez besoin d’accompagnement dans la création de votre stratégie de lead scoring ?
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