Le marché de la publicité télévisée est estimé à 200 milliards de dollars dans le monde entier. Il représente à lui seul près de 40% des dépenses publicitaires. Pourtant, contrairement à la publicité digitale, elle est peu ciblée, ses résultats sont moins quantifiables mais elle bénéficie d’un seuil de visibilité exceptionnel. C’est cet élément qui pousse les éditeurs à investir encore et encore dans la publicité télévisée.
Néanmoins, on annonce que d’ici 2018, la publicité digitale pourrait bien dépasser son homologue télévisé. Mais alors qu’elle semble provoquer la lassitude des consommateurs et devenir doucement obsolète, la publicité télévisée pourrait bien sortir un atout inédit de sa manche.
Un média en pleine mutation
La télévision subit de plein fouet la concurrence des médias en ligne et des services de streaming. Les consommateurs passent désormais plus de temps sur leur smartphone, tablette ou ordinateur que devant leur téléviseur. L’émergence de services tels que Netflix, Youtube, Periscope, Snapchat et Facebook Live détourne une grande partie des plus jeunes consommateurs.
Plutôt que de suivre une programmation linéaire et subir le tempo imposé par la diffusion de publicité, le public préfère désormais regarder ce qu’il veut, quand il le veut. Ainsi, c’est une réinvention de la télévision qui s’impose.
La publicité télévisée en baisse
Les régies web ont développé des modèles basés sur la performance de leur marketing et les annonceurs attendent désormais un meilleur retour sur investissement et des datas sur les ventes. Le coût de la seconde de publicité télévisée a baissé de 37% depuis 1993 et pour contrecarrer cette baisse, on en a augmenté les volumes.
Pourtant, la télévision offre toujours un reach imbattable, une visibilité éclair qui permet à une marque de s’imposer rapidement dans l’esprit des consommateurs.
La programmatique TV, l’avenir de la publicité
Pour comprendre ce que la programmatique TV peut apporter aux régies, il suffit de comprendre qu’elle permettrait de cibler un consommateur plutôt qu’un programme. Aujourd’hui, on diffuse de la publicité par affinité présumée à un programme (pour un grand événement sportif, on proposera produits de beauté masculins, bières, apéritifs, grosses voitures, etc.)
L’apparition des premières Smart TV (ou TV connectée) fait miroiter le saint Graal de tout marketeur moderne : la diffusion de spots publicitaires foyer par foyer, en temps réel, et basée au CPM via un système d’enchères comme Google Ads par exemple. Le ciblage des consommateurs serait basé sur les données possédées sur le téléspectateur ou le foyer.
Cela est déjà le cas lorsqu’un utilisateur regarde des vidéos Youtube sur sa Smart TV. Notons d’ailleurs que les Smart TV ne sont pas les seules à permettre ce type d’usage. En effet, les box des fournisseurs d’accès internet et les consoles de jeu, avec lesquelles les utilisateurs consomment quantité de médias, sont théoriquement capables de fournir ces services.
Les premiers pas de la programmatique TV
Chez nos voisins français, 1,6 million de personnes regardent la TV en live sur un appareil connecté chaque jour. TF1 a notamment mis en place une technologie qui permet de switcher la publicité du flux linéaire télévisé pour le remplacer par des publicités interactives et cliquables sur les écrans digitaux. Ce procédé a été inauguré durant la coupe du monde de Rugby 2016.
France TV Publicité avance également ses premiers pions et devrait mettre en œuvre ses premiers tests cette année. En Belgique, Xaxis a développé une technologie permettant de synchroniser les publicités digitales avec les spots TV en temps réel.
Alors que le consommateur a tendance à détourner les yeux de son téléviseur durant les pages publicitaires, il retrouve sur son smartphone ou sa tablette une publicité complémentaire à celle diffusée sur son écran TV.
Vers un avenir radieux pour les annonceurs ?
La publicité télévisée a besoin d’un rafraichissement salvateur et la programmatique TV pourrait bien le lui apporter. Les nouveaux usages de consommation de médias des téléspectateurs l’imposent.
Plus que jamais, le data est au cœur du marketing moderne, permettant de délivrer le bon message, au bon consommateur et au bon moment. Reste à savoir si les marques en profiteront pour produire du contenu de valeur pour les consommateurs ! Le risque étant de provoquer une ultime lassitude du format disruptif du format publicitaire télévisé…
